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瑞幸创始人钱治亚亲自解读成长攻略:咖啡黑马是这么炼成的

 2019-05-31 21:08  来源:A5专栏  我来投稿

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5月29日,在自己的大本营所在地厦门,瑞幸咖啡召开了全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛,这是瑞幸咖啡十几天前在美国纳斯达克上市后,其高管团队第一次集体亮相。而通过这样一个顶级?#24184;?#35770;坛露面的方式,确实也比较让人意外。

从这中间,我们可以看到,瑞幸在中国咖啡领域的领导地位。同时,瑞幸也向大家展示了自己的实力和?#33258;蹋?#23588;其是其全球顶级供应链合作商的一一曝光,?#20040;?#23478;真正看到了瑞幸咖啡的品?#26102;?#21518;的支撑所在。

瑞幸攻略,小蓝杯是怎么炼成的?

瑞幸一直是?#24184;?#35752;论的焦点,包括我都写过不少关于瑞幸模式的?#27835;?#25991;章,不过这些?#27835;?#22823;都还是外人的观点和看法。到底瑞幸自己是怎么定位自己,才是事情的真相。从这个角度来说,在这场论?#25104;希?#29790;幸CEO钱治亚的分享含金量很高。

她也坦诚,外部对于瑞幸的争议很大,而瑞幸到底是一个怎么样的新物种,她还是在现场给所有合作伙伴和媒体,做了一个非常清晰的解读,也为瑞幸咖啡的未来做了一个更大的展望。

钱治亚表示,瑞幸咖啡与传统咖啡相比差异很大,简单地说,就是聚焦在咖啡本身而非喝咖啡的环?#22330;?#36890;过全数据化的交易来实现咖啡消费的数据升级,放弃收银台,让咖啡消费全都在手机APP上进?#23567;?#38376;店实行差异化管理和落地,主推快取店,目前比例高达91.3%,这也改变了大家印象中瑞幸咖啡是外卖咖啡的印象。其实,瑞幸咖啡更多的是要做一个快取咖啡。

瑞幸咖啡对咖啡生意的这几点的改变,从本质上重构了咖啡?#24184;?#30340;成本结构。这样一来,开店的成本和人力成本都被大大压缩,租金装修运营成本大大下降,最终实现了超低的咖啡成本和超高的供应能力,也就增加了自己的利润空间。而随着规模效应的提升,这种成本下滑的空间依旧存在,而把现磨咖啡的成本控制在13元左右,是瑞幸能够保持低价的关键。一般的咖啡店的单杯成本却在这个价格一倍以上。

当我们知道瑞幸咖啡的成本在13元左右这个位置的时候,也就知道很多对瑞幸的错判在什么地方了。

因为,大家之前计算的一杯咖啡成本都是按?#23637;?#24120;的24元左右。那么,对于瑞幸的亏损,大家就认为大部分是补贴咖啡价格,也就被视为一种不长久的表现。而如果成本只有十几块,那么,24元的定价还是有利可图的。换句话说,瑞幸目前的亏损大部分还是在扩张和门店运营上。

当我们真正了解了瑞幸咖啡的成本,才能真正了解瑞幸咖啡的本质。

建立中国人的咖啡消费习惯

从全球?#21491;?#26469;看,咖啡是一个超级大的饮品市场,一项?#24184;?#25968;据显示,德国每年人均咖啡消费杯数为867杯,美国每年人均咖啡消费近400杯,现磨咖啡都占到八成以上,而?#36864;?#22312;亚洲区域,日韩香港等地的咖啡人均销量也在200-300杯左右,比起国内市场只有人均6杯,1杯现磨的规模来看,成长空间还有几十倍。

这也是为什么瑞幸能够迅速得到资本市场青睐,18个月跑步上市的关键原因。因为,中国这?#21019;?#30340;市场必然会诞生一个大咖啡连锁品牌,如果这个品牌不是?#21069;?#20811;,那么可能就是瑞幸了。

过去多年,为什么中国咖啡市场一直没有办法做大?

钱治亚认为原因有三:价格高、不方便、质量不稳定。?#27604;唬?#25105;觉得质量不稳定是?#25512;?#30340;说法,坦白说,就是咖啡质量差,因为大部分人也喝不出来。毕竟,咖啡不是中国人的传统饮品,但也没有证据表明中国人不能接受咖啡,只不过因为购买不方便,价格高,所以,缺少喝咖啡的环?#22330;?/p>

瑞幸董事长陆正耀也表示,自己在国外喝咖啡很多,回国就会变少了,主要还是不方便。如果弥补了这个短板,哪怕人均消费的杯数达到100杯,都将是一个了不起的大市场。

而瑞幸把焦点聚焦在咖啡本身,我觉得也是非常精?#32423;?#36947;的选择。就好像我本人,年轻的时候,约人都在肯德基,年纪大了就改咖啡馆了,并不是我?#19981;?#21654;啡,而只是要个环?#22330;?#22914;果,更多人都是我这样,那么咖啡市场肯定?#20146;?#19981;起来的,毕竟一年也见不了上百人,而且去了咖啡店,我喝的也是冰红茶。

所以,当瑞幸通过供应链的改造降低咖啡的成本,通过高品质的供应商引入高品质的咖啡豆以及其它食?#27169;?#21516;时,用规范化的运营保证咖啡的质量之后,其实,他们在培养的还是人们真正的喝咖啡的习惯。只有这个习惯被养成,那么,瑞幸才能做到?#21069;?#20811;没有做到的事情,让咖啡也成为中国人的国民饮品。

?#21069;?#20811;在大陆运营这么多年,其实只是把自己变成了一个网红打卡地,并没有真养成用户喝咖啡的习惯,因为高价格和第三空间的定位,?#21069;?#20811;还没法让中国人把喝咖啡变成日常。

三年万店,瑞幸继续狂奔

尽管很多人都?#19981;?#35828;瑞幸蒙眼狂奔,但瑞幸并不承认这一点,他们说,狂奔是有的,但没有蒙眼。瑞幸的每个阶段的发展还是规划得非常细致的,而目前完成的数据也都符合瑞幸的预期。

值得一提的是,瑞幸这次论坛透露的供应链信息还是比较让人震惊。他们坚?#31181;?#36873;择?#24184;?#20840;球前10%的供应商头部企业进行合作,已与法国路易达孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke 、法国MONIN、日本UCC集团、韩国CJ集团、DHL、顺丰集团等国内外著名企业建立了深?#26085;?#30053;合作关系,打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

由此可见,瑞幸并不仅仅在?#38750;?#39640;速发展,更核心的工作还是在建立品质咖啡的供应链条。而钱治亚在现场也提出了一个非常宏大的目标,就是2021年底建设10000家的门店,赢得了在场上千名听众热烈的掌声。

所以,到现在为止,我们再来总结一下瑞幸的商?#30340;?#24335;,就比较清晰了。

首先,大环境来看,中国是人均咖啡消费总量低的巨大市场空间,解决高价格、不方便和质量不稳定的?#24184;低?#28857;,目标是让更多的中国人可以更方的喝到更好的咖啡,并且养成习惯,实现目标的手段则是打造全球顶级供应链,建设最广泛的门店覆盖?#22242;?#36865;体系,用数据化运营降低咖啡的成本,降低了大家消费咖啡的门槛,做到了?#21069;?#20811;多年没有做到的事情。

如果这么去看,目前,瑞幸不管是策略还是执?#24515;?#33267;推广都无可指摘,基本做到了高效坚决,不拖泥带水。虽然有亏损,但和目前几千家门店相比,这个亏损并不是不可接受的,哪怕是在建成10000家门店之前依旧亏损,我觉得也是值得的。毕竟这个市场太大了,而且?#21069;?#20811;的成功在前。

现在,用技术颠覆传统?#24184;?#20284;乎已成了一个大势所趋,?#36864;?#26159;过去多年都缺乏激进变化的咖啡产业,在瑞幸的冲击下也有了一个全新的未来。其实,?#19968;?#26159;觉得瑞幸不管从对?#24184;?#30340;理解?#36864;?#32771;还是对业务的判断和执行,都是可圈可点值得学习的。深入的了解瑞幸打法,举一反三,去其他传统?#24184;嫡一?#20250;,我想,才是一个更有建设性的做法。

责任编辑:陈龙   /   作者:宗宁

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