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月活2000萬的轉轉,正在用小程序改變二手交易行業

 2018-11-02 08:21  來源:新榜  我來投稿

  項目招商年終回饋 入駐既享多重推廣福利

“以前,人們談論二手還是有點‘害羞’的”,轉轉CEO黃煒話鋒一轉,“好在,近兩年時間人們對二手已經削弱了文化上的不適感,開始把二手商品當成消費品同新品去真正做比較。”

速途研究院報告顯示,截至2017年底,國內二手交易市場用戶規模接近4000萬,且以每年30%以上的速度穩定增長,交易規模達5000億元,預計到2020年可達萬億元。不過業內人士看來,在小程序的助力下,這一切可能比預想來得更快。

在有騰訊投資的大背景下,轉轉不斷摩拳擦掌,聚焦于二手交易的供給端,在微信互聯網生態中,特別是在小程序端持續發力,用不到18個月時間跨入估值超10億美元的“獨角獸俱樂部”,不到三年時間成長為國內頭部的二手交易平臺。

據上周QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018秋季大報告》,“轉轉二手交易網”小程序憑借超2000萬月活用戶數,在移動購物類微信小程序用戶規模排行榜中,與京東購物和拼多多位居三甲之列,也成為唯一進入TOP10的二手電商,同時,“轉轉歡樂送”小程序也躋身TOP20排行榜。

數據來看,二手市場部分增量已向二手交易小程序流轉。轉轉在海量用戶的微信社交生態中做出了一系列基于微信小程序的“社交+交易”嘗試且效果顯著。

01 理性的“All in”

“人家在看球耶,巴不得比賽趕緊開始,你能指望人家去下App嗎?”

在今年俄羅斯世界杯開始之前,轉轉圍繞“導流應落地哪里”的問題在內部廣告投放會議上展開激烈爭論,最后做了一個看似冒險的決定:將整個俄羅斯世界杯廣告投放的二維碼流量全部導向小程序。“我們是一家理性的公司,你也可以說是All in,但其實這是一個理性的All in的決策”,黃煒說道。

轉轉CEO 黃煒

事實上,世界杯All in小程序的戰略最終實現了轉轉小程序和App的同比例增長。也是在那個時候,於波見到小程序的流量上,有了一個分時的毛刺,“那一分鐘,挺夸張的”。

於波是轉轉業務開放部總經理,參與了整個小程序產品體系從研發到落地,也見證了轉轉在小程序上的用力和加碼。

早在2017年7月份,於波帶一隊人馬跑到騰訊微信總部所在地——廣州TIT創意園租下了一個寫字樓,在那里,他們封閉開發了很多小程序,反復嘗試,“轉轉二手交易網”官方小程序也于當月上線。

轉轉業務開放部總經理 於波

由于微信小程序和企業App的使用場景不同,轉轉不僅針對小程序的使用場景做了開發,還按照各異的用戶群體以及二手商品品類,做了不同定制化的小程序。

在日后的一次行業大會上,轉轉CEO黃煒提到,當初之所以入駐小程序,正是看中了其方便的形式,在仍處于用戶習慣養成的市場里,他們認為只有更方便的形式,才能打敗舊的習慣。

據QuestMobile數據,自2015年上線起,轉轉活躍用戶平均增速月超30%,直到2017年4月18日,轉轉拿到騰訊兩億美元融資,月活躍用戶數出現了另一波爆發式增長。

在一個月后36氪的報道中,轉轉通過微信轉化的注冊量已超過App,也就是說,轉轉在微信生態中,通過小程序獲取的新用戶超過了2000萬。

今年6月初,轉轉入駐微信錢包“九宮格”,直接點擊后即可打開轉轉小程序。微信生態被轉轉視作了整個“移動互聯網”,他們希望在微信生態里邊找到更適合二手交易的玩法,更快、更方便地使用轉轉,然后做用戶沉淀。

“7月份我們上到微信錢包后,的確在新用戶這邊,有比較大的導入,有幾個量的增長。”在於波眼里,今年7月份是一個較大的拐點。

就現在進到微信“九宮格”的產品看,剛好覆蓋了食住行游購娛六種生活層面的需求,騰訊投資本身也是彌補在二手電商領域的布局缺口。

而與有支付寶加持、致力打造二手交易社區的閑魚相比,微信除了提供完備的支付體系外,也給轉轉注入了基于10億社交關系建立起來的信任體系,很大程度打破因信任問題導致的交易壁壘。騰訊和微信也給了轉轉All in的資本和底氣。

借助微信小程序生態,交易環節不再被割裂在幾個App之間,轉轉由此打造了完整的使用閉環和服務體系。

02 流量 or 供給?

同樣在世界杯期間,轉轉特別推出了“轉轉歡樂送”小程序,以送出貝克漢姆、C羅、梅西等巨星珍藏簽名球衣為切入點,嘗試在二手交易場景下,打造全民閑置免費互送平臺。

和這一領域的其他玩家上面有很多B端相比,在“歡樂送”的既定目標上,轉轉除了關注DAU、整體單量外,更看重C2C,即個人跟個人之間的交換量。“我們可能會由下往上看,從大平臺上把更多用戶真實的供給供上來,促進用戶真實供給之間的流轉。”黃煒講。

長期以來,傳統二手交易市場魚龍混雜,參差不齊的二手品質既是癢點也成痛點。轉轉在布局小程序、降低行業消費門檻的同時,一直在致力提供標準化供給,建設統一的交易流程。

在整個小程序產品體系中,“轉轉二手交易網”依然是量最大的,是他們最核心和最主體的服務。據於波透露,主小程序并沒有特別去獲客,也沒有單獨去看小程序的新增用戶大小,而只是衡量一個交易與運營成本。“我們獲客可能都會上到訂單層面,上到交易層、發布供給的層面去。“

在掌舵人黃煒看來,二手交易的核心在于供給,“最重要的元素是供給、流量以及交付,我們要做好流量風口背后真正的商業本質。”

在轉轉二手交易網小程序上,手機品類的交易量始終占首位,書籍排第三,前者采用“回收+寄售”的C2C和C2B2C模式,由平臺提供配送、驗機、保賣等專業標準化質檢服務,后者有專業的分揀中心進行除塵、消毒、塑封處理,來把控二手書籍質量。

但在商品本身供給屬性和邏輯之上,轉轉也在探索更快速、更適合不同產品賣出去的流量上的玩法,像用分銷的方法去賣手機,用拼團的方式去做二手書的交易。

在現有轉轉二手交易網小程序主界面的右上角,有一個“步數商城”的箭頭標識,點擊后會跳轉到“轉轉步數換”小程序頁面,用戶可以用每日微信步數或者邀請好友的方式兌換步數幣,然后再用步數幣去換具體商品。

於波覺得,步數換這類小程序的機制設計使得留存率很高,也是比較好的流量上的玩法。不過,這個小程序暫時只是團隊內部成員在主交易小程序外自發的嘗試種子用戶裂變的流量性產品,尚未和主營業務相結合。

在小程序拉新、冷啟動環節,轉轉同樣也有新用戶紅包等一些補貼的東西,用戶關注公眾號后,紅包是“代金券”。黃煒認為還是要從供給端去看這個問題,流量端可以去積極嘗試,但那個并不足夠。

在談到流量時,他抬起手臂做了一個上下起伏的動作,“流量這個詞聽上去就像是水,水經常波瀾壯闊,一會兒又很平靜,可它總歸是運動的;如何在運動里面找到那些不運動的事情,每個人要基于自身業務,去做自己業務層面的事情。”

從用戶畫像看,較為下沉的用戶結構也給了轉轉相對充足的探索流量的空間。與25-35歲年輕女性占較大比例的“享物說”不同,轉轉無論App還是小程序都是男性略多于女性,總體比例較為均衡。地域分布上也比較接近,各線城市都有且有一二線城市供給增多、三四線需求變大的趨勢。

盡管二手交易本身具有全民性質,但這終究不是一個快上快下的行業。黃煒一直強調,“流量的玩法會變,但供給卻是真正有核心門檻的東西。”

他們也覺得行業里面有時挺浮躁的,尤其是小程序跑得很快,不少人在追所謂的流量,可對更底層業務的探索與核心能力的挖掘還比較缺乏。轉轉計劃做的,是更好發揮小程序的工具屬性來改變工作效率。

“我們并不只是在做二手,我們也在做電商,只不過是用二手的供給來滿足新的消費市場。”黃煒講。

03 做連接,“轉”動交易

目前,轉轉的用戶總數已突破2億,App+小程序的月活達5000萬,且二者的用戶規模與體量基本相當。在轉轉內部,App和小程序被看作是可以連接不同人群的兩個端,根基是他們著力打造的標準化供給,是在做的整個交易服務,整個服務都會提供給兩端的用戶。于此基礎上,在微信群和朋友圈社交的場景下考慮去做一些更適于小程序端不一樣的功能和特點。

轉轉CEO黃煒此前接受媒體采訪時也多次表示,轉轉將小程序作為獨立的生態運營,并不是為了給App導流,而是要在上面生根,直接幫助買賣雙方達成交易。

其實,“轉轉”當初也是本著連接的初衷呱呱墜地。2015年11月12日,轉轉從58集團孵化出來,相比于58的信息分類模式,轉轉更希望打造成一個平臺,能夠讓二手物品充分有效地“轉”起來。那是二手市場進入迅速發展的一年,當年二手閑置交易用戶規模從之前的158萬增長到1108萬。

2016年6月23日,轉轉召開獨立后的戰略發布會,也是轉轉升級后的第一次正式亮相。在那之前,轉轉已獲得騰訊2億美元投資,并逐步開始獨立運營。

《管子·輕重戊》中有載“立皂牢,服牛馬”,記錄的是商人鼻祖王亥發明牛車,開始馴牛,為人使役,開啟了商業交易。而交易更多得是一種行為方式,商業的實質是建立連接,使人們可以交換他們的需求。

今年6月,微信給轉轉開放錢包入口,使其有更充足的“彈藥“做更多的事情。“除了要把錢包的用戶承接好,讓后續的轉化留存率更高,我們更希望把錢包用戶作為一個更大的‘Base’,能夠擴散到更廣范圍的用戶群體。”

轉轉業務開放部總經理於波覺得,錢包用戶終究不代表整個全部的微信用戶。小程序恰好是一個新的基于那個生態用戶的工具,轉轉要用它服務于自己的業務,連接自己的用戶,促成更多交易。

看上去,小程序更像是轉轉“連接”的愿景在“微信OS”上的延伸。

“二手的東西用上后會習慣、會上癮……我們整個辦公區工位的鐵柜子全都是二手的,還有我這個耳機和這邊的手機,也是。”黃煒環顧了自己辦公室一圈后拿手指著說。

即將迎來三周歲生日的“轉轉”,已經在辦公區打上了“奮戰雙11”的條幅,在公司內部,他們始終把自己定位于這個領域的挑戰者。

“今天二手跟新品電商比還都很小,所以轉轉還是一家小公司。”黃煒希望,“轉轉”能夠做到的,是去創造和連接,讓更多的人接受二手,交易二手。

在這中間,小程序更像是一個支點,要撬動的,是整個二手生意市場。

責任編輯:西瓜

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