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一個文案的自我修養

 2018-11-01 09:08  來源:公眾號:傳播體操  我來投稿

  項目招商年終回饋 入駐既享多重推廣福利

在沒有做文案的時候,大多數人對文案都有一些既定的錯誤認識,這種錯誤認識通常兩極分化,要不就是認為文案極其容易,要不就是認為文案非常難。

認為文案容易的人,主要是因為文案的準入門檻并不高,沒有工具上的技能要求,只要會寫字就能從事文字工作;認為文案難的人大多屬于文字能力不太好的一波,而且這類人通常會把文案和文學藝術的界限模糊掉,把文案神化了。

“文案”這個詞在廣告行業外的普及,可能還就是這幾年。在移動營銷的大環境下,相比于畫面設計,文案起著決定性的作用,這也是為什么現在這么多文案課程教你起標題、寫內容。

如今朋友圈的海報,無論是H5測試活動的結果頁面,還是各種知識付費、各種大會的海報,大多都是以文案為核心的大字報,設計板式已經基本固定下來了。

關于文案的三大誤區

外行對文案通常會有下面幾個誤區:文筆很重要、文案能速成、文案學不來 。

盡管許多文案小白們在求職的過程中,會看到文案崗位的專業要求是廣告、新聞、傳播、中文類的,誤認為文案對文筆、文采要求很高。

在應聘某些創意文案時,若你沒有太多商業作品,面試官可能會要求看看你寫的散文詩歌什么的,但千萬不要因此認為文案是多么文藝的一件事。

實際上,文案跟文采可能并沒有什么關系,耐克的“Just do it”、Keep的“自律使我自由”,你真能看出什么文采出來嗎?這不都是大白話嘛。文案寫作是個洞察游戲,而不是文字游戲。

中文系的朋友們更容易陷入文學的誤區中,忽略文案的商業目標,奧格威說文案是“紙上銷售術”,是個“帶著鐐銬跳舞”的活。寫文案時,別再當一個放飛自我的文藝青年了。

“文案7天訓練營”、“30天文案大咖課”……層出不窮的文案速成班不僅反映了文案的重要性,而且折射出職場白領的焦慮與浮躁。文案在我看來是一件非常難速成的手藝,說文案是手藝,因為文案需要日積月累的練習,而且在傳統文案的領域,有挺明顯的師承關系。

在XX訓練營的課程中學習文案,往往是一種治標不治本的做法,因為課程中往往講的都是一些思維方式和文字技巧。思維方式是無法速成的,就算被點明也需要長期的實踐訓練;文字技巧雖然可以速成,但若沒有深入洞察則會顯得非常做作,比如:一些實戰課程中會提到的“諧音字起標題法”,動不動就來個雙關語,這其實就非常粗糙。

我曾跟朋友聊天時說過,一個好的文案通常是善于生活的人,生活中的各種經驗都是文案寫作中的靈感來源,對人對事的觀察與想象,讀萬卷書或者行萬里路,又或者是多談幾場戀愛……這一切都是文案的寫作素材。

文案總體上來說是個雜學,除了產品信息外,社會學、人類學、心理學、歷史人文……各種學科內容都多少要懂一點,不同于其他技術崗位,文案可能是“越老越值錢”。

但并不能就此全盤否認各種文案課程的價值,對于剛入行的小白或者打算入行的人來說,各種課程也許會有“打開新世界窗口”的作用。就像文案要讀各種領域的書,但最好先把《文案發燒》讀一遍。

“文章本天成,妙手偶得之”,許多人認為文案是一種天賦,后天努力無法習得。

在文案的寫作中確實很看所謂的“靈性”,這是一種可以稱之為天賦的東西,但這種靈性是一種錦上添花的事,其實不必神化天賦這回事,畫龍點睛之前,你得先畫出一條龍出來。就像各種雞湯勵志文所說的道理一樣,大量的練習與實踐能確保一個文案白癡變成一個文案高手。

如今的互聯網新媒體文案相比于傳統文案在文字上已經是非常不規范了,由于推廣時間節點總是安排的非常緊湊,很少有人能有大量時間琢磨一句文案,甚至連錯別字在時效面前也不那么重要了。而在傳統文案(如報紙廣告)的寫作中,往往為了一句標題要寫出幾十個備選,這種對單一主體的高強度打磨成就了文案能力,當然最重要的還是大量練習背后的主動思考。

而新媒體領域文案這種現象相對較少,在匆忙的時間節點下,只有數量卻忽略了文案練習的深度,這可能會讓不少新媒體文案感覺不到技能的提升,最終學會的只是一些網絡流行詞和段子,一到真正考驗文案功底的時候就傻眼了,從而認為文案是靠天賦。

文案的三個重要素質

優秀的文案各式各樣,有巧舌如簧的、也有沉默內向的,有愛搖滾的、也有愛民謠的,有學計算機的、也有學考古的……總之各種各樣稀奇古怪的人都有吧,但我相信就算文人相輕許多人互相瞧不上,優秀的文案也一定會有一些相通的素質。

優秀文案的素質主要有三點:同理心、好奇心、想象力

“同理心”這個詞近幾年說的比較多了,按馬化騰的說法就是“一秒變小白”,互聯網行業里的說法就是“用戶視角”。歸根到底,同理心就是一種轉換視角的能力,能否在用戶、在第三方的視角中觀察事物。

據我的生活觀察,通常偏內向的人同理心會更好一些,因為內向者對人際情緒會更加敏感,同時也更加脆弱,因此內向普魯斯特寫出了《追憶逝去的時光》,孤獨張小龍就做出了微信這種封神的產品。

而在文案寫作上,最忌諱的就是自說自話,你寫的東西只有你懂是沒有意義的,比如:要用用戶的口吻去講述,用簡單易懂的語言去讓用戶理解,而不是把廣告文案寫成說明書,做技術出身的人寫文檔、寫文案許多就會帶有這類習慣。

同理心是文案與用戶溝通的必備素質,每個人更關心的都是自己,告訴別人“你要什么”比告訴別人“我有什么”要有效的多。另外,同理心也在人際交往、日常生活中有很大幫助,這里就不展開了。

好奇心一方面是指對生活各種事情的廣泛興趣,另一方面是指追根究底的態度。

前面說了,文案或者說廣告,在學科方面是個雜活,各類學科知識多少都要涉獵一點,各種話題多少都能搭得上話,而且需要在短時間內學習消化大量資料的能力。面對眾多學科獲取不同知識,這都是依靠好奇心來驅使的。

好奇心能讓人從平凡中看到不凡,從而發現生活中平常細節中的美感或樂趣。而對事物的追根到底能讓我們發現常人忽略的信息,洞察,往往就來自于此。

總之,好奇心能讓我們發現更多的生活樂趣,獲取更多的日常靈感,在文案寫作中也就會有更多的原始素材。

比較少有人拿想象力出來說事,但對于一個創作類工作而言,想象力是必不可少的。

大家都知道創意的本質是舊元素的新組合,這其實就是一種想象能力,許多創意類工作的“靈光一閃”,靠的就是一種無意識的想象力,當然這背后是需要大量的素材積累的。連愛因斯坦都說過“想象力比知識重要,因為知識是有限的,而想象力概括著世界的一切”。

以前有種流行的想象力鍛煉方法是,給陌生人加戲。比如說你站在地鐵站前,旁邊有個老人帶著小孩也在等地鐵,這時你就可以盡情想象這個老人和小孩從哪來、要到哪去、今天做了什么、為什么做……你能夠迅速構建出一個戲劇故事出來。通過這種加戲的想象,能夠在心中重構許多生活及故事場景,也能順便打發點無聊時間。

我所認識的優秀文案,通常都有些寫虛構類故事的創作沖動,在一個架空的世界里構建人們的喜怒哀樂,他們大多對影視、戲劇、音樂等藝術方面涉獵較深,這些藝術領域都是用邏輯和理性難以歸納的范疇,也就是屬于想象力的領域。

最后說點雞湯的話,成為好的文案,重要是善于生活,成為一名生活師。所謂洞察,都是來自于對生活的觀察。

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao)

責任編輯:佩佩   /   作者: 鄭卓然

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