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廣告的曝光和效果之爭,其實是個偽命題

 2018-10-30 13:43  來源:公眾號:傳播體操  我來投稿

  項目招商年終回饋 入駐既享多重推廣福利

廣告的曝光和轉化效果似乎總是魚和熊掌的問題,世界上的營銷案例千千萬,能稱得上是叫好又叫座的經典案例并不算太多。

在很早以前,關于曝光和效果的經典爭論就是拷問“寫出‘鉆石恒久遠,一顆永流傳’的品牌到底是誰?”

因為相比于這句家喻戶曉的廣告語,其實沒多少人知道這是一個叫戴比爾斯的珠寶品牌。

而這兩年,關于這個品牌和轉化的問題時不時地會再次被拿到臺前討論,比如:不斷有人爆料,百雀羚的穿越長圖文廣告轉化極低,江小白流量大但銷量差,華帝世界杯營銷賺夠了眼球但對銷售促進不大……

對于品牌廣告效果的量化衡量一直是難題而且將一直會是難題,廣告可以用覆蓋人群、曝光量等指標去計算,但卻無法衡量在目標消費者心中起的作用。你不知道目標人群是看過就忘,還是記住了故事忘了品牌,又或者是記住了故事和品牌但沒有購買行動。

大多數人有這種曝光和效果的糾結,是因為多數人都把營銷行為孤立拆分地來看待。

在理論上,消費者的品牌消費過程中心理轉變是:知悉-了解-信任-購買-推薦(不同理論劃分有差別,但大同小異)。若是期望一支招行的《番茄炒蛋》TVC,或是一篇百雀羚的《1931》一鏡到底長圖文能完成消費者的整個心理轉變閉環,肯定是不切實際的。因此大多數關于效果與曝光的爭論實質上的意義并不太大。

營銷推廣是個組合拳,這也是整合營銷的理論基礎,而最終銷售結果,不僅是各種營銷手段整合的效果,更是營銷、產品、供應鏈等企業綜合實力下的產物。

招行《番茄炒蛋》刷屏的背后肯定需要招行一系列其他營銷動作的相互支撐,才能支撐一個營銷周期的主題推廣,若僅僅是單獨看TVC,自然會出現要品牌還是要效果之類的偽命題。

也正是因為營銷是一套組合,因此不同媒體所承擔的作用都不相同。

就拿電視廣告來說,如果要論銷售轉化,如今的電視廣告再怎么比也比不過淘寶直通車,畢竟一個是面向電視機前的普通大眾,一個是面向有比較明確購物需求的電商用戶。但電視廣告的優勢是能夠建立信任感、能快速打響知名度,這點對于小城市的用戶來說非常明顯。

“電視上看到過廣告?那一定是個大品牌值得信賴。”

許多小城用戶都有這類思維。因此,電視廣告投放過后,可能半毛錢效果都沒有,但對于品牌后續開展地推、招商等行為,就會變得容易得多,無論如何,公關、商務方面的價值也是有的。

廣告被主要分為品牌廣告和效果廣告,媒體渠道也可以這么粗略劃分,負責建立形象的媒體,以及負責轉化的媒體,不同媒體因為特性不同,在傳播中承擔著不同的責任,就想軍隊作戰一樣,不同兵種各司其職。

一般來說,媒體覆蓋面越是大眾,如戶外、電視,越適合做形象類廣告,作用主要是品牌好感度、品牌價值傳遞、強化品牌符號等;媒體受眾越是精準,如:電商平臺、垂直網站,就越適合做效果類廣告,比如:促銷優惠券、新品上新、營銷活動等。

但也有特殊的情況,比如:內容營銷,我們常見的公眾號推文軟廣,可以兼具形象廣告和效果廣告的作用,在如今“品效合一”的意識覺醒下更是如此。

在一個營銷閉環中,若出現明顯的品牌曝光大而轉化低的情況,一般來說是負責轉化的輔助營銷手段準備的不足,沒有有效引導曝光流量到產品銷售中去,這也是整個營銷計劃的缺陷。

當然,我們所熟知并且加以討論的案例都是品牌方“幸福的煩惱”,因為無論是百雀羚長圖文廣告還是那句“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,傳播效果都遠遠超過品牌方的成本預期,無法事前計劃更多轉化路徑也情有可原。

從轉化、促銷上看也許有遺憾,但從成本收益上看,凈賺了大量免費的媒體曝光,若是換算成媒體刊例價那得值不少呢。

總而言之,多數的廣告曝光與效果之爭都一定程度上誤解了營銷本質,品牌的營銷推廣不是一個TVC、一個活動、一個刷屏事件的事。若從一個營銷周期、營銷閉環的角度上看,也許對這個爭論就會有不一樣的看法。

鄭卓然,公眾號:傳播體操(ID:chuanboticao)

責任編輯:佩佩   /   作者:鄭卓然

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